Tangus, les raisons d’une déconfiture précoce

Inadaptation entre le concept et les attentes des consommateurs, notamment les accros au « Tangana », mauvaise étude de marché, politique commerciale en déphasage avec les habitudes alimentaires, pricing relativement cher, un naming (Ndlr, dénomination) raté, erreur d’analyse dans le positionnement des cantines… Autant de facteurs qui auraient eu raison de la déconfiture précoce de Tangus, ce concept de « Tangana » moderne lancé par des promoteurs locaux parmi lesquels l’ancien patron des Grands moulins de Dakar, Emile Elmolem, et le gendre du président de l’Assemblée nationale Moustapha Niasse. Selon des responsables commerciaux, managers de projets et experts financiers, les promoteurs auront appris à leurs dépens qu’on ne verse jamais dans l’amateurisme avec ce genre de nouveau modèle de restauration rapide qui nécessite une sérieuse étude de marché.

Le Premier ministre, Mahammad Boun Abdallah Dionne, lors du lancement des activités des points chauds de Tangus avait encouragé ce type d’investissement — nouveau modèle de faire de la restauration rapide —, et avait même promis que le gouvernement accompagnerait les promoteurs dans le « projet d’extension » au niveau des autres régions et départements à l’intérieur du pays. Le chef du gouvernement était en effet séduit. « Tangus apporte de la valeur ajoutée à l’agriculture par la transformation de notre production et à l’économie des services par le développement de la restauration rapide ».

Pour autant, il avait tenu à inviter les promoteurs à hisser au « plus haut niveau » la qualité des services en respectant les normes d’hygiène et les exigences sanitaires. Très optimiste quant à la réussite du concept et de l’entreprise, Mahammad Boun Abdallah Dionne n’avait manifesté aucun doute et voyait même très loin. « Vous exporteriez le modèle dans d’autres pays de la sous-région avec toujours des produits ‘’Made in Senegal’’.» Mais ça, c’était le passé lors. Car trois ans plus tard, la «longue vie» souhaitée au projet a viré à l’agonie.

Pourtant, ce nouveau modèle avait un bel avenir. Tout le monde pensait que ce concept de restauration serait à la portée de la plupart des Sénégalais. Surtout avec l’argumentaire commercial dans la série un « Café avec… ». Il y avait eu un épisode au cours duquel l’acteur principal avait même essayé de vendre le projet en montrant les techniques de préparation d’une omelette. Et que Milk Joe avait délicieusement dégustée. Tout donnait l’air d’un « Maïga ». Et c’est ce à quoi s’attendaient les Sénégalais. Du « Tangana » en version moderne, moins rustique, plus attrayant et surtout plus propre. Bref, très hygiénique et accessible à tous.

Hélas, les promoteurs avaient dû négliger de faire une étude sérieuse du concept pour avoir misé sur du vrai « fast- food » dont le ‘’naming’’ sonne « Tangana » : Tangus. Les produits proposés dans les kiosques sont les mêmes, allant des viennoiseries aux sandwichs faits de poulets en conserve. Tangus a plutôt nagé à contre-courant des besoins des clients de Tangana. Un réel fossé entre l’aperçu et le fond.

De l’amateurisme

Mme Madjiguène Sow du Fonds de garantie des investissements prioritaires (FONGIP) croyait pourtant à ce projet pour avoir accompagné son démarrage. Pour elle, l’idée était bonne. C’était un investissement de plus de deux milliards francs Cfa qui portait sur une dispersion géographique avec 35 points chauds et un slogan : améliorer les comportements alimentaires des Sénégalais. « C’était un investissement hasardeux. Il y a eu un manque de préparation avec des promesses non tenues. Finalement, il y a eu faillite », se désole Oumar Diallo, formateur en marketing. Selon lui, « le naming est raté et les immobilisations sont énormes. Dans ce cas, la durée de vie de Tangus a révélé un amateurisme qui a fini par ruiner des espoirs ». Fiasco total !

Tels sont les mots choisis par des responsables commerciaux et autres managers pour qualifier les mauvaises réalisations de Tangus qui « n’a pas répondu à l’attente des clients aussi bien sur le menu proposé, le naming qui ne colle pas avec le service qu’une grille tarifaire trop chère. » C’est l’avis de Mouhamadou Diagne, comptable, pour qui « Tangus n’était pas à la portée de la plupart des Sénégalais. Le plan marketing des promoteurs était en déphasage avec les réalités du marché ». A en croire toujours Oumar Diallo, « une mauvaise évaluation de la cible » aurait « tout gâté ». Or, explique-t-il avec pédagogie, « dans un projet à fort impact, il faut toujours faire des projets tests et voir s’il y a un retour d’investissement. Sinon voir quel produit on pourrait augmenter pour booster les activités ou l’attractivité. Comme ça, quand on est sûr de la rentabilité, on peut s’ouvrir sur les points stratégiques».

On démarre « step by step »

Pour bon nombre de managers sénégalais, une étude psycho-sociologique de la société est toujours nécessaire pour tout projet de ce genre et de cette dimension. «On ne pousse pas les prémices d’un projet, à savoir une étude de marché, les cibles, la stratégie commerciale, une analyse de rentabilité, une projection financière », confie un responsable commercial qui est d’avis que « si Tangus avait ouvert un seul point en phase test, pendant un moment, il aurait pu corriger, adapter, améliorer et ensuite étendre et développer le réseau ». C’est le même point de vue qu’émet Issa Niang, un manager de projet qui considère que les promoteurs n’auraient pas dû effectuer immédiatement une pénétration du marché mais devaient plutôt y aller « step by step » (pas à pas) pour pouvoir corriger d’une manière professionnelle avec les feed- back.

Quant à Aziz Senni, il soutient que le marketing mis en place par les responsables de Tangus n’a pas été optimisé. « Les fameux 4 P à savoir le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion (communication) auraient peut-être dû être analysés de façon plus profonde », a fait remarquer cet investisseur qui, tout en confessant n’avoir pas eu accès aux informations de ce dossier, est tout de même d’avis qu’il y a eu une erreur d’analyse dans le positionnement de Tangus. « Le cadre et la marque, dit-il, avaient un positionnement grand public. Je pense que d’autres modèles et d’autres offres mieux adaptés apparaitront en profitant de l’expérience malheureuse de Tangus ».

Il prend ainsi l’exemple de la chaîne Burger King, en France, qui, après un échec dans les années 90 s’est retirée du marché pour y revenir plus de 20 ans après, avec un succès fulgurant. Un feedback sur la stratégie, comme le suggère Cheikh Seck, manager en finance, serait donc très utile afin que les futurs investisseurs ne reproduisent pas les mêmes erreurs. D’après ses explications, et face toujours à un projet entrepreneurial, il faudrait toujours revoir le marketing, le business model, faire surtout une étude de marché basée sur les attentes des clients. Pourvu que cela ne soit pas un « projet volé ».

« Du voler-coller » ?

Dans un élément du site d’information Dakar Actu, DFRITSEN qui serait le vrai penseur de ce projet, dit avoir mis plus d’une dizaine d’années à étudier, préparer et monter cet ambitieux projet pour se le faire « subtiliser » en quelques mois. Qui disait que quand on se précipite pour faire du « voler-coller » il arrive un moment où l’on est en face de paramètres qu’on ne maitrise jamais ? Comme dans un labyrinthe !

Maimouna FAYE

2 Comments

  1. Je suis le PDG du Groupe FRITSEN Agro-industrie et le vrais Promoteur du projet que le Fonjip, la Primature, l’Apix et la PSE ont détourné au profit des promoteur de TANGUS. Toutes les annalyses d’experts précitées sur votre dossiers sur la faillite de TANGUS ne sont que des prétextes pour couvrir un vol de projet d’envergure de projet d’intérêt national pour notre sécurité alimentaire et l’industrialisation de notre agriculture avec la solution de régler la problématique de l’emploi des jeunes sénégalais. Le projet de FRITSEN est d’une pertinence et d’une complexité telle qu’une maîtrise approfondie déroutés les étape de la production agricole, à l transformation industrielles des produits jusqu’à la commercialisation était nécessaire. Voler est une chose mais l’exécuter en est une autre. Ce est pas seulement l’échec de TANGUS seulement mais de l’Etat et du premiers ministre qui a supporte se projet et qui avais déjà labellisé le projet de FRITSEN et en le faisant faire partie parmi les projets phares du PSE.
    Comment référence l’interview de Monsieur Abdou Samath Diao PDG de FRITSEN sur Dakaractu.com ou sur Youtube

  2. Il faut reprendre le projet en faisant de la restauration transversale collectivite et dietetique .Creer des CPA centre de production alimentaire qui vont ravitailler les points de CONSOMMATION les kiosque . Faire une etude ds chaque zone d »implantation de leur habitude alimentaire et moyens proposer un menu . Cet ambitieux projet non seulement Aller recruiter ds le secteur de la restauration et Tourisme qui forme beaucoup actuellement et aussi nourrir la population.sainement . Trouver du LAAX NEUTEURI ds des conditions Saine. Associes ds les etudes les professionnel de la restauration pour l’etude technique , du courage .ca ira . fooddiet1967@yahoo.fr

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